El modelo tradicional de colaboración entre Fabricantes y Retailers ya NO funciona.
Vivimos en un entorno cambiante y desafiante, donde las formulas tradicionales de comercialización ya no funcionan. Estamos inmersos en una hiper-competencia donde los productos son cada vez menos diferenciados, el porcentaje de ventas en ofertas es cada vez mayor, han proliferado múltiples opciones de canales de compra tanto on line como off line, mientras la tecnología avanza a pasos agigantados. Estas tendencias han trasladado el poder de los fabricantes y retailers a las manos de un “Shopper Inteligente” que esta “Hiper-Informado” y que demanda cada vez más valor por sus compras, es decir, esta en la búsqueda de soluciones personalizadas, experiencias positivas, que anticipemos sus necesidades y proveamos exactamente lo que quiere, cuando lo quiere y usualmente al menor precio posible.
En este contexto, es prácticamente imposible generar valor sostenible de manera independiente, es decir, retailers y fabricantes velando cada uno por sus intereses. Por ello, se torna VITAL adoptar un nuevo enfoque disciplinado que le permita a las organizaciones (ya sea fabricante o retailer) desarrollar relaciones comerciales con sus socios de negocio en un marco de verdadera colaboración, lo que nosotros llamamos COLABORACION ESTRATÉGICA.
Nuestra definición de COLABORACIÓN ESTRATÉGICA.
Definimos COLABORACIÓN ESTRATÉGICA como cualquier situación en la que se logra un acuerdo explícito entre un minorista (o distribuidor) y un fabricante (o proveedor) para aprovechar los recursos combinados, con el fin de proporcionar un beneficio mutuo sostenible, con énfasis en el crecimiento rentable de las categorías de productos, la mejora de la experiencia de compra del Shopper y el flujo eficiente de productos a través de la cadena de suministro.
Es importante resaltar que cuando mencionamos recursos combinados, nos referimos a compartir insights, recursos financieros y humanos, prácticas de negocio en las áreas comerciales, marketing, logística, pricing R&D, entre otros, todo ello convergiendo para la construcción y establecimiento de prácticas mutuas y compartidas.
La COLABORACIÓN ESTRATÉGICA es una responsabilidad compartida. En ningún ámbito de la vida, incluyendo el mundo de los negocios, es posible colaborar si una de las partes no tiene la disposición de hacerlo. Con esto quiero decir que la colaboración recae tanto en los hombros de los fabricantes como de los retailers. Ambos deben estar dispuestos a ir más allá de las prácticas tradicionales de colaboración, si realmente quieren lograr una COLABORACION ESTRATEGICA.
Si deseas alcanzar una relación de colaboración estratégica con tus clientes, no dejes de leer estas cinco (5) recomendaciones clave:
1. Antes de intentar iniciar una relación de COLABORACIÓN ESTRATÉGICA, debes elegir cuidadosamente tus socios de negocio y evaluar si tiene las capacitadas, competencias, recursos y disposición para hacerlo.
La realidad es que todos los retailers NO tienen las mismas capacidades para desarrollar el negocio y el mismo interés en lograr una colaboración estratégica con sus proveedores (tambien ocurre lo inverso). Por ello, debemos efectuar una segmentación y priorización de clientesque nos permita identificar el nivel de profundidad de relación de colaboración que debemos desarrollar con cada tipo cliente, tomando en consideración su relevancia estratégica, capacidades organizacionales para el desarrollo del negocio y nivel de interés en colaborar con nuestra organización. De esta manera, podremos identificar cuales son los potenciales candidatos para llevar a cabo el proceso un proceso de colaboración básica, intermedia o estratégica, proporcionando el nivel adecuado de recursos que maximizará el retorno de la inversión en cada cliente.
Debemos resaltar que NO existe una estructura de segmentación y priorización que funcione para todas las empresas, es decir, no existe una receta que aplique a todas las organizaciones o categorías de productos. El mejor esquema de segmentación es diseñado a la medida de cada empresa, tomando en consideración los componentes críticos de su intención estratégica.
Veamos un ejemplo. Para una organización de la industria de alimentos y bebidas, desarrollamos un modelo que permitió segmentar sus clientes basados en 3 niveles de colaboración: Colaboración Estrategia (Drivers), Colaboración Selectiva (Potentials & Tradicionalists) y Colaboración Táctica (Maintainers).
2. Una vez identifiques el nivel de colaboración por segmento, debes definir el nivel de planeación colaborativa a llevar a cabo, incluyendo expectativas y comportamientos requeridos.
3. Es de suma importancia que antes de iniciar una relación de COLABORACIÓN ESTRATÉGICA, acuerdes con cada uno de los clientes si están dispuestos o no a llevar a cabo el proceso, incluyendo los pilares sobre los cuales se va a sustentar la relación.
Tal como mencionamos anteriormente, si no existe interés en colaborar por parte del cliente, no vamos a lograr los resultados esperados. Por ello, una vez selecciones los partners adecuados para llevar a cabo una relación de COLABORACIÓN ESTRATÉGICA, debes establecer un compromiso mutuo con el proceso.
Por ello, te sugerimos evaluar en conjunto con tu cliente donde se encuentra la relación, establecer los objetivos de mejora y acordar los pilares sobre los cuales se va a sustentar la relación en términos de:
Alineación: Voluntad para alinear objetivos, estrategias, sistemas, personas y procesos.
Compromiso: Compromiso con el proceso de colaboración y los resultados deseados.
Confianza: Capacidad para establecer confianza y comunicaciones productivas.
Apertura: Disposición a compartir abiertamente conocimiento e información.
Visión: Capacidad para pensar, planificar y comprometerse más allá de uno o dos años.
Recursos: Disposición para proporcionar los recursos necesarios al proceso.
Riesgo: Disposición a compartir los riesgos y las recompensas.
4. Incorpora en tu organización la nueva generación de Joint Business Planning (JBP 2.0).
El proceso de Joint Business Planning (Tradicional)llevado a cabo hoy en día por la mayoría de las empresas, debe evolucionar pasando de un enfoque transaccional, centrado en los elementos tácticos de las palancas comerciales (8Ps) con una visión de corto plazo (por lo general ciclos de planificación anual), a un enfoque de largo plazo que ubique al shopper en el centro de la ecuación comercial, para el desarrollo de iniciativas en conjunto que impulsen de manera acelerada el crecimiento rentable de las categorías de productos y mejoren la experiencia de compras del Shopper, insertando en el proceso de JBP los principios de Category Leadership. A esto lo llamamos la nueva generación de JBP (JBP 2.0).
Hay cuatro (4) elementos clave que incorpora la nueva generación de Joint Business Planning (JBP 2.0):
Category Leadership:
¿Qué es lo mas importante para un retailer? ¿Crecer categorías o las marcas del proveedor? La respuesta es muy clara, crecer rentablemente las categorías en su negocio, apalancándose en las marcas de sus proveedores y las marcas privadas. Los Retailers esperan que sus proveedores aporten iniciativas para el crecimiento de las categorías, lo que se traduce en crecimiento de su negocio, y sobre las iniciativas de la categoría, utilizar las marcas como vehículos para implementar las estrategias de la categoría. Los Fabricantes que demuestren un verdadero liderazgo en la categoría, entendiendo los category growth drivers actuales y futuros, serán vistos como verdaderos partners estrategicos. Por ello, es fundamental incorporar los principios de Category Leadership en el proceso de Joint Business Planning 2.0. Ver Figura #3.
Planificación de mediano - largo plazo:
La COLABORACION ESTRATEGICA es un compromiso continuo con el crecimiento rentable de ambos negocios, y para tener éxito, debemos empezar con una visión compartida del futuro. Los fabricantes y retailers tienen sus propios objetivos, desde métricas de rendimiento a corto plazo hasta imperativos estratégicos de largo plazo. El JBP 2.0 persigue los objetivos conjuntos a varios años y se adapta a la evolución del Shopper, los Canales y el entorno de negocios.
Por otro lado, la innovación real toma tiempo. Como mencionamos anteriormente, el enfoque tradicional de JBP centrado en elementos tácticos con ciclos de planificación anual limitan la innovación, diferenciación y creación de valor sostenible. En nuestra experiencia, los ciclos de planificación a 2 – 3 años son mucho más efectivos a la hora de construir relaciones de COLABORACION ESTRATEGICA que produzcan realmente soluciones innovadoras para ambos negocios. Este ciclo de planificación es incorporado en el proceso de JBP 2.0.
Verdadera integración multifuncional:
No es posible llevar a cabo estrategias en conjunto de mediano y largo plazo (2 – 3 años) que realmente generen valor a ambas organizaciones sin una verdadera integración multifuncional. Para lograr una verdadera integración multifuncional, las organizaciones deben involucrar en el proceso no solo a los departamentos comerciales, operaciones, marketing y cadena de suministros, sino también a los equipos de finanzas, R&D e incluso Recursos Humanos. Es necesario que las distintas áreas funcionales se comprometan no solo con participar en el proceso de planeación, sino también con el proceso de ejecución de las iniciativas estratégicas que se desprenden de las sesiones de planificación y las revisiones de negocio trimestrales, lo que implica establecer una comunicación constante entre las áreas funcionales del retailer y del fabricante/proveedor.
Mentalidad “Customer First, Shopper Above”:
La nueva generación de Joint Business Planning (JBP 2.0) mide el éxito basado en la ejecución de las prioridades de los stakeholders. Tal como lo indica nuestro querido amigo y partner Julio Augusto Gomes Mello, es imperativo para los fabricantes/proveedores adoptar un enfoque de negocios llamado “Customer First, Shopper Above”, en el cual se establece como punto de partida el perfil, comportamiento, necesidades, drivers y barreras de compra del Shopper. Luego, sobre esa base, entendemos los objetivos, estratégicas y necesidades de los clientes (Channel & Customers), para luego identificar los elementos comunes y desarrollar un scorecard que refleje claramente las prioridades estratégicas conjuntas. Los fabricantes/proveedores que siguen este proceso identifican de manera más efectiva y eficiente las oportunidades conjuntas, desarrollan estrategias de crecimiento ganadoras apoyadas incondicionalmente por sus clientes y construyen una relación de verdadera colaboración.
5. Como ultima recomendación, posiciona a tu equipo para tener el éxito y capturar las oportunidades, desarrolla las capacidades organizacionales para transformar la data en insights diferenciados y construye las herramientas necesarias para llevar a cabo el proceso exitosamente.
Si pones en práctica las recomendaciones antes mencionadas, podrás obtener los siguientes beneficios:
Transformar un proceso de ventas transaccional en un proceso estratégico de desarrollo de categorías y clientes.
Mapear las competencias críticas para el éxito en el contexto de hoy (value selling) y capacitar los equipos comerciales en prácticas actualizadas de gestión de cuentas y category leadership.
Alinear la asignación de recursos con la segmentación de clientes para maximizar el ROI de las iniciativas e inversiones.
Incrementar el apoyo de los clientes asegurando la alineación de las iniciativas de las marcas con los drivers de crecimiento de la categoría, los objetivos, estrategias y tácticas de los retailers.
Establecer los parámetros para la alineación multifuncional y fomentar la colaboración entre ambos negocios (fabricantes y retailers).
Tomar decisiones operativas en conjunto que le permitan acercar su organización a la del cliente con una base de beneficios mutuos.
Por ultimo, y no menos importante, mejorar la experiencia de compras del shopper a lo largo de todo el camino hacia la compra (pre – store, in – store & post store).
Si deseas conocer más detalles sobre los servicios de Everest Sales & Marketing Consultants, ponte en contacto con nosotros. Estaremos complacidos con poder apoyarte y sumarte a nuestras historias de éxito.
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